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迷上自制奶茶的年轻人,抛弃“喜茶们”了?

发表于 2022-08-11 20:33:00 来源:用行舍藏网

原标题:迷上自制奶茶的喜茶们年轻人,抛弃“喜茶们”了?

喝什么?Z世代选择DIY

撰文/ 星 晚

编辑/许 伟

“学会这一杯,迷上再也不用去喜茶店里”、自制“手把手教你复刻手打柠檬茶”、奶茶“成本不到一块,轻人享受奶茶自由的抛弃计划出轨_韩漫羞羞漫画快乐”……在新茶饮品牌纷纷降价,开始接地气的喜茶们情况下,如今的迷上年轻人又迷上了自制奶茶。

从疫情期间,自制使用简单的奶茶奶与茶兑出奶茶的风起兴起,到现在买椰乳、轻人制奶盖、抛弃做冰球,喜茶们任何高难度饮品似乎都难不倒“奶茶星人”。迷上

不久前,自制为喜茶、瑞幸、星巴克等多家餐饮品牌提供餐具的恒鑫生活正在谋求创业板IPO。借着新茶饮发展的东风,供应商们反而更快地飞了起来。此外,如菲诺厚椰乳、达川NFC等奶茶原材料的销量也不断攀升。

在面对“喝什么”这个问题时,Z世代正对DIY产生浓厚兴趣。“与厨房来一次交流,给味蕾来一次极致享受。”这样略显浮夸的深夜噪音第9话在线观看文案,或许也体现了Z世代当下的真实想法。

5分钟实现的“奶茶自由”成了流量密码

大三学生严小羽曾经在小红书上发帖询问:“请问每天一杯奶茶很过分吗?”

在将近300条的留言里,有人让她一定要去体检,有人以亲身经历告诉她可能会出现高血压的情况,也有人表示如果实在想喝,要注意避雷含有反式脂肪酸的奶茶。总之,一番讨论下来,严小羽心里的确有些犯嘀咕了。

再加上,即便是喜茶、奈雪的茶等头部新茶饮品牌也时常出现食品安全方面的负面新闻,其他小品牌的卫生状况更是堪忧。心想着虽然做不到完全戒掉奶茶,但至少想要尽量避开劣质产品。

无意间刷到一些自制饮品的短视频后,严小羽突然也决定试一试。一番猛烈操作下来,严小羽的待发货列表中新增了17个订单,各种形状的冰块盒、各种款式的一次性奶茶杯、雪克杯、鸭屎香茶叶、动物奶油、奶泡机、榨汁机、NFC水果汁……万事俱备,同居蜜友第6话就等快递到齐。

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根据饮品博主的推荐,西瓜养乐多、多肉葡萄、霸气橙子这几款饮品制作起来步骤简单,适合新手。“西瓜切块捣出汁,依次加入冰块、雪碧、养乐多,再摇一摇,西瓜养乐多就完成了,整个过程不超过5分钟,又清爽又健康。”初尝试的成功给了严小羽继续玩自制的自信。

各式自制饮品几乎成了夏日流量密码

之后,跟着饮品博主的步伐,严小羽陆续尝试了近50种自制饮品,尽管其中也不乏“翻车”的情况,但总的来说严小羽自认已经实现了“奶茶自由”。

事实上,年轻人对新茶饮的狂热不仅捧红了喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌,也为饮品博主、话题带来了源源不绝的流量。

锌刻度发现,在小红书上,“自制饮品”话题浏览量达到3.1亿次、“健康自制饮品”话题浏览量达到3.3亿次、“自制神仙饮品”话题浏览量达到3亿次;在微博上,“自制饮品”话题有10.1万讨论量、1.4亿阅读量;在抖音上,“自制饮品”相关视频播放量达到177.8亿次、“饮品制作”相关视频播放量达到15亿次。眼下,并不需要太多技术含量的自制饮品俨然已经成为了流量密码,简单的几张图文分享,或者15秒的制作视频就能够轻松收获关注。

部分垂直类博主通过每天分享一杯自制饮品的方式,积累了上百万的粉丝,同时通过布置作业,即让粉丝跟着动手自制的方式实现了较高的粉丝粘性。新茶饮这片红海市场,被饮品博主们玩出了新花样。

博主恰饭、供应商破圈赚翻

所谓无利不起早,饮品博主们大方分享“4元复刻喜茶”、“5元复刻瑞幸”的秘籍,当然不是为了单纯地与粉丝互动、交流,如何将流量变现才是这场分享主题下的核心要务。

抖音饮品博主“潘潘今天喝什么”基本每天都会更新一款自制饮品,目前已积累近83万粉丝。锌刻度通过翻看其视频发现,尽管其视频并不会出现明显的广告痕迹,但仔细留意也能发现带货的痕迹。

例如主题为“茉莉奶绿的升级喝法”的视频中,主要需要用到白凉粉,该博主将一款9.9元6包的白凉粉购买链接嵌在了视频当中,同时在评论区里置顶了推荐粉丝购买的文案。另一则主题为“绿豆牛乳冰,难怪这么火”的视频中,主要使用的工具是摩飞榨汁桶,虽然视频中没有对这款产品进行介绍,但视频文案加上了“摩飞榨汁桶”的话题,评论区置顶评论同样提到榨汁桶可在博主的主页橱窗中购买。

即便方式较为隐秘,但博主们“恰饭”的模式早已成套路化。在“潘潘今天喝什么”的橱窗里,共有180件商品,包含冰格、咖啡、果蜜、糖浆、芋圆、咖啡机、搅拌棒等多种相关材料和工具。橱窗数据显示,有超过1.3万的粉丝跟着该博主购物,推荐的商品已售出8.9万件。

自制饮品系列话题的阅读量颇高

其中,仅近30天内的销量就超过了4.5万件,口碑分数也长期保持在4.9分左右。不难看出,自制饮品类博主通过视频带货变现的转化率还算不错,再加上视频内植入软广的方式,博主们轻松地就能赚得盆满钵满。

而同样从这股热潮中获利的还有各类饮品、电器商家。瑞幸生椰拿铁走红之后,自制饮品博主们很快将菲诺从幕后挖到了台前,一杯菲诺厚椰乳加上任意牛奶和咖啡就能冲调出一杯售价十几元的生椰拿铁。由于复刻难度低,成功率高,自制生椰拿铁在一段时间内的热度特别高,相关话题仅在小红书上就有近千万的浏览量,相关笔记超过3万篇。

就这样,菲诺顶着“瑞幸同款原料”名头迅速破圈,据天猫618活动数据披露,菲诺在今年618期间累计销售额突破1000万元,活动支付金额同比去年618增长75%。卖出的爆款销冠菲诺厚椰乳可制作生椰拿铁650000杯,创菲诺618销售成绩历史新高。

在菲诺官网上也能看见其对自身产品的定位——做咖啡的好朋友,咖啡店都在用、身边人都在喝、朋友圈都在晒。此前,菲诺市场部负责人张犁也从曾对媒体表示,“‘自制生椰拿铁’风潮兴起后,菲诺看到C端市场开拓的可能性。”之后,菲诺陆续推出小包装版本的厚椰乳、零糖椰汁,甚至直接为瑞幸定制了“瑞幸生椰浆”,B端、C端两头不误。

除此之外,自制饮料博主还养活了一批奶茶配方供应商。锌刻度通过搜索发现,包含喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、古茗、茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、书亦烧仙草在内的120多个品牌的配方,售价仅为38元,覆盖超过5500款饮品。

配方供应商们售卖配方只是一方面,更重要的收入还体现在后续向顾客销售饮品原材料以及开店指导。

在复刻饮品的浪潮中,博主、品牌、供应商正“联姻”打出组合拳,花式种草和产品创新恰好击中了年轻人的创作欲。

门店与外卖之外,DIY成品牌的下一块必争之地

2022年过半,消费市场的增长潜力仍在持续迸发,新茶饮市场在经过多年的发展之后,也来到了供应链、社交、数字化、品牌力、创新力的多位一体考验阶段。

据灼识咨询预测,到2025年,中国现制茶饮市场规模达到3400亿元。红餐品牌研究院数据表明,截至2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超140亿元,达到近10年的顶峰。到到了2022年,新式茶饮行业投资笔数和投资金额均有所下降,资本热度整体有所降温。

在市场环境的变换下,喜茶、奈雪的茶先后做出降价调整策略,并且收起以往的高冷姿态,在大众点评、抖音、招商银行等多个平台上推出团购活动。“补齐在中腰部市场上的短板,才能实现全方位盈利。而且头部品牌降价后,会使得曾经与二、三线品牌之间边界变得模糊,如何一来,更具有品牌影响力的头部品牌可能会收获更大的客群。”从事新茶饮原料供应的Nicole对锌刻度谈到。

除了门店产品降价之外,各大新茶饮品牌其实也在发力线上,从气泡水、牛乳茶到袋装茶、冰淇淋均有覆盖。相较线下饮品来说,价格更低。可即便如此,年轻人想要搞创作的心仍然是按捺不住。

自制饮品的过程给年轻人带来了满足感

“自己成功复刻一杯饮品,会带来极强的成就感。所以在线下消费场景里直接到店购买,享受服务是一种乐趣,而自制饮品哪怕味道没有那么惊艳,但过程中会得到很大的满足感,而且也能满足创造欲。”严小羽说到自己的感受。

不过将这件事当做一种流量密码的博主则并非抱着这样的想法,为了追求更好看的画面和更另类的做法,他们时常会做一些猎奇的口味。“自制饮品博主家里的冰都是不要钱的,一杯饮料里大半杯都是冰块,虽然这样是会好看一些,但其实好多都是‘窜稀套餐’,而味道也并不好喝,我已经跟着踩雷好多次了。”曾经多次跟着博主尝试自制饮品的Yuri在自己的社交平台上吐槽道。

与此同时,由于自制饮品的门槛很低,所以博主之间选题互相抄袭、模仿风格的情况屡见不鲜。买点材料就能上手,加上博主本人往往不用露面,所以粉丝也很难分辨究竟谁才是创意的归属者。

但无论如何,年轻人爱买奶茶也爱做奶茶的喜好已经逐渐开辟出了一条新赛道,当消费者在“喝水”这件事上追求更好的口味和体验时,品牌们如何激发消费者DIY参与感以增强粉丝粘性,就成了内卷创新力与品牌力的一大考验。

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